La comunicazione al tempo del coronavirus ha cambiato rotta e sistemi, e non poteva essere diversamente. Nella maggioranza dei casi le strategie già pianificate e messe in campo sono state rapidamente riviste e riorganizzate per provare a mettersi in sintonia con gli umori (non certo allegri e spensierati) della piazza.
Prendendo in esame alcuni brand italiani , inseriti nella classifica stilata dalla multinazionale della pubblicità Wpp e dal gruppo di analisi di mercato Kantar, viene fuori un quadro decisamente articolato. I comportamenti sono tutt’altro che omogenei. C’è chi, ad esempio, ha deciso di mantenere un profilo basso per non urtare la suscettibilità di persone costrette da settimane in casa e chi, invece, ha pensato di aumentare esposizione e visibilità, provando a dare conforto (e qualche buon consiglio commerciale) agli utenti della rete.
La ricerca, in ogni caso, porta a galla tre elementi che stanno caratterizzando la comunicazione in questi mesi difficili: la responsabilità sociale d’impresa, la riscoperta delle relazioni con gli utenti e, naturalmente, i social come straordinario veicolo di confronto e comunicazione.
Il ruolo del terzo fattore è confermato da numeri che lasciano davvero pochi spazi interpretativi: alcuni dati, resi recentemente noti da Facebook, mostrano chiaramente come, dall’inizio dell’epidemia del Coronavirus, nel nostro Paese le chiamate di gruppo su Messenger e WhatsApp siano aumentate, in termini di tempo, di oltre il 1.000%.
Il tempo trascorso dagli italiani sulle app dell’ecosistema Facebook – che comprende Instagram, Messenger e WhatsApp – è aumentato del 70% dall’inizio della crisi. Nell’ultimo mese lo scambio di messaggi è cresciuto del 50%, mentre le visualizzazioni delle dirette – Instagram e Facebook Live – sono raddoppiate nell’arco di una settimana.
Ma facciamo qualche nome, analizziamo il comportamento di alcuni brand. Ferrari, ambasciatore del “made in Italy” nel mondo, non ha cambiato di molto la sua rotta. La comunicazione resta coinvolgente e di grande impatto: difficile, se non impossibile, chiedere a Ferrari di proporre messaggi maggiormente aderenti alla realtà ed in linea con un contesto decisamente complicato, anche sotto il profilo socio-economico. L’invito è sempre a sognare e a puntare in alto.
Prada e Gucci hanno invece sensibilmente ridotto i post su Facebook, passati, da gennaio a marzo, rispettivamente da 116 a 77 e da 133 a 66. In controtendenza Armani, passato dai soli 3 post di gennaio ai 37 di marzo.
Generali ha deciso di intensificare la comunicazione relativa alle attività benefiche portate avanti, mentre Enel ha fatto un’altra scelta strategica, riducendo i post a vantaggio di una comunicazione mirata, relazionale, quasi di sostegno e conforto all’utenza.
In calo anche l’attività social di Nutella e Kinder, mentre per quanto riguarda le telecomunicazioni, spicca la linea scelta da Tim che ha ridotto i post e aumentato notevolmente le interazioni. A suo favore hanno giocato e giocano le performance assolutamente positive del settore in cui opera, uno dei pochi, insieme al food, a non essere stato messo minimamente in difficoltà dall’emergenza sanitaria.
